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Le secteur du jouet attend Noël avec impatience
Après une année en demi-teinte, les professionnels du jouet misent sur la période de Noël, durant laquelle ils réalisent jusqu'à la moitié de leur chiffre d'affaires annuel. Sur le plus long terme, ils s'inquiètent aussi de la baisse de la natalité qui restreint mécaniquement leur marché.
Les enfants ne sont pas les seuls à attendre le père Noël. Le 19 octobre dernier, à Paris, les professionnels du jouet tenaient une conférence de presse sur le marché du jeu et du jouet. Sur les neuf premiers mois de l’année, les chiffres sont globalement à la baisse : le marché a enregistré une baisse de 4,5% en valeur. La tendance est comparable à celle des autres catégories non alimentaires dans les grandes surfaces généralistes : -4%pour la catégorie culture, -8% pour l'univers maison...
Pour Frédérique Tutt, experte du marché du jouet chez Circana, société d'études «le marché du jouet montre sa résilience, en dépit des arbitrages de consommation qui ont été réalisés en défaveur des produits non alimentaires (...). Ce marché a pour habitude de bien résister aux crises, quelles qu’elles soient. Sur les dix dernières années on constate d’ailleurs qu’il a connu une progression de 1,7% par an, en moyenne, quand le PIB ne progressait que de 1,1% dans le même temps».
En revanche, en 2023, toutes les catégories de produits ne progressent pas de la même manière. Les produits sous licence (liée au petit ou grand écran et aux jeux vidéo) demeurent la catégorie phare et continuent de croître. Ils représentent 24,4% du marché contre 21,3% en 2020, soit une croissance de 15%. Ils ont été portés par des événements comme le succès du film Barbie, par exemple. «Depuis le film Star Wars, on n'avait pas assisté à une telle activation du marketing», souligne Frédérique Tutt.
Mais le véritable phénomène de société reste celui des Pokemon, qui 25 ans après leur création, continuent de prospérer... En 2023, parmi les catégories de produits qui ont connu la meilleure performance figurent les jeux de cartes enfants et adultes (+12%), les figurines d'action à collectionner (+5%), les puzzles adultes (+11%) et les peluches traditionnelles (+4%). A contrario, la catégorie des jouets de plein air a chuté de 12%, en raison d'un «effet météo» et d'un «effet porte monnaie», qui a freiné les achats importants, comme les balançoires.
«La saison clé»
Face à ce premier bilan de l'année en demi-teinte, les professionnels espèrent un Noël fructueux. «Le début de l'année n'a pas été conforme à ce que nous attendions, mais il s'agit d'un moindre mal. Noël est devant nous. C'est la saison clé pour les enfants», rappelle Florent Leroux, président de la FJP, Fédération française des industries du Jouet-Puériculture.
En 2022, le dernier trimestre avait représenté 53% des ventes de l'année avec 2,3 milliards d'euros. Pour un budget moyen de 96 euros par enfant de moins de 12 ans. Selon le président de la FJP, les conditions sont réunies pour que la saison soit un succès. Les familles ont besoin de chaleur pour oublier un contexte anxiogène. Et la profession s'est organisée. Côté offre, Florent Leroux promet une fin d'année «riche en nouveautés», notamment pour la cible des Kidultes (+ de 12 ans), clientèle déjà importante et qui continue de se développer (29% des ventes). Et concernant les prix, sur l'ensemble des jouets, dans le contexte inflationniste, la hausse de 4% reste un «chiffre acceptable. Il montre les efforts de la filière pour contenir l'évolution des prix dans notre activité», commente Florent Leroux.
Au delà de Noël, une tendance de fond inquiète la profession : la baisse de la natalité réduit mécaniquement son marché. En effet, le nombre de naissances diminue en France de façon continue depuis plusieurs années. En 2022 , il y a eu 120 000 naissances de moins en par rapport à 2010. Selon le cabinet Circana, en 2023, la France compte 187 000 enfants de moins de 12 ans en moins, par rapport à 2022. Ce recul des naissances pénalise le marché des jouets de 1,4% par an. A cet égard, les professionnels du jouet-puériculture plaident pour l'adoption de deux mesures.
Tout d'abord, une baisse des taux de TVA de 20% à 5,5% sur les produits de sécurité obligatoires, comme les sièges enfants ou les coques, mesure qui existe dans d'autres pays européens, dont l'Italie ou le Portugal, la Pologne et le Royaume-Uni. La seconde, l'autorisation du déblocage anticipé de l’épargne salariale dès la naissance du premier enfant, aujourd’hui possible à partir du troisième seulement.